Die perfekte Vermarktung virtuell inszenierter Persönlichkeiten
Bei seinen Mitgliedern ist das soziale Netzwerk Facebook extrem beliebt: 800 Millionen weltweit registrierte User hacken sich die Finger wund und machen die Website zu einer der meistbesuchten im Netz. Nicht weniger gefragt ist das Unternehmen Facebook bei der Finanzwelt: Hoffnungsvoll erwartet sie seinen Börsengang und schätzt seinen Wert schon mal auf 100 Milliarden US-Dollar.
Eine community von Selbstdarstellern…
Zu welchem Zweck man die von Facebook im Netz installierte Plattform verwendet, bleibt im Prinzip ihrem Nutzer überlassen. Man kann sie bloß für die private Kommunikation benutzen oder als Mittel dafür, ein gemeinsames Interesse mit Gleichgesinnten zu pflegen. So ein harmloser Gebrauch der Website grenzt allerdings an deren Missbrauch: Von den Facebook-Machern konzipiert und entsprechend gestaltet ist sie für eine Veranstaltung anderer Art; und für die wird sie – von ihren Nutzern genau richtig verstanden – tagtäglich zigmillionenfach aufgerufen. Nämlich:
Der User, als Privatmensch, der er ist, erstellt ein Profil. Das ist für sich schon ein Programm: Er macht sich zur öffentlichen Person, die sich der Welt präsentieren will. Er teilt mit, was immer er zur Darstellung seiner selbst für mitteilenswert hält: Welchen Aktivitäten und Interessen er nachgeht, ob er ein Fan von bestimmten Sportvereinen oder Schauspielern ist, seine Lieblingssänger und Leibgerichte, sein „Beziehungsstatus“ – das alles kann und soll in so ein Profil hinein. Ob er tatsächlich Interessantes mitzuteilen hat, spielt überhaupt keine Rolle. Es kommt nur darauf an, dass er etwas mitzuteilen hat. Die aufgezählten Interessen sollen den, der sie hat, selber interessant machen – weil er sie hat und weil er es ist, der sie hat. Damit das sorgfältig entworfene Bild von der eigenen Person dann auch entsprechend gewürdigt werden kann, wird die große virtuelle Facebook-Gemeinde zur Betrachtung und Wertschätzung eingeladen.
Eine so öffentlich präparierte Individualität muss dann natürlich auch dauernd öffentlich aktiv sein. Auf der eigenen wie auf den Seiten anderer members werden also laufend Mitteilungen gepinnt, Meinungen und Standpunkte gepostet, Bildchen hochgeladen und die community zu Kommentaren zu all dem aufgefordert. Auf den Inhalt des Mitgeteilten kommt es dabei nicht weiter an. Das sieht man daran, dass eines so wichtig ist wie das andere, eben als: Ich habe das gesagt. Die Nichtigkeiten des eigenen Alltags haben da genau den gleichen Stellenwert wie weltbewegende Ereignisse. Ob es um die Bekanntgabe der eigenen aktuellen Laune, den neuesten Prominenten-Skandal oder eine AKW-Explosion geht – alles und jedes ist gleichermaßen dafür gut, beim virtuellen Publikum Aufmerksamkeit für sich zu erregen. Diese ganz unterschiedlichen Mitteilungen haben eine Gemeinsamkeit: Sie sind Mittel dafür, sich als einmalige und ganz besondere Persönlichkeit in Szene zu setzen und damit – wenn alles gut geht – ein Feedback der Community, die genauso tickt, zu erzeugen.
Diese Art von Kommunikation besteht also hauptsächlich darin, sich einander wechselseitig vorzuführen. Dafür ist die allereinfachste Art sich mitzuteilen genau passend: Man drückt den Knopf „gefällt mir“ – und wenn man ihn nicht drückt, will man damit ja auch was gesagt haben. Der User will ja nur seine Stellung zur Welt, seine höchsteigene Meinung kundtun. Mit dem Button „like“ hat er sein wichtigstes Handwerkszeug parat, sich die Welt zurechtzulegen: Was entspricht mir und was nicht – vom Turnschuh bis zur Merkel. Dieser Wahn nimmt die ganze Welt so, als wäre sie ein einziges Angebot, das einem zu Diensten steht, und man sucht ganz nach eigenem Geschmack heraus, was man davon will und was nicht.
Was aber wäre die ganze Selbstverliebtheit, wenn sie nicht ein Gegenüber hätte? Es kommt auf die Würdigung durch die Community an und die kann man an einem höchst angemessenen Gradmesser ablesen. An prominenter Stelle im Profil ist die Anzahl von Freunden verzeichnet, die ein User für seine Facebook-Seite gewonnen hat. Das ist die nachzählbare Anerkennung, auf die der ganze Auftritt bei Facebook zielt. Erst wenn man möglichst viele „Friends“ eingetragen hat, also viele andere den eigenen Antrag auf Freundschaft akzeptiert haben, hat der eigene Netz-Auftritt geklappt. Dann würdigt das Publikum, dem man seine vortreffliche Persönlichkeit präsentiert hat, einen auch als diese Persönlichkeit. Ein Vermerk wie „Saskia hat noch keine Freunde“ ist der Schleudersitz in die Depression.
Der Begriff von Freundschaft ist auf den Kopf gestellt: Freundschaft begründet sich darin, ein gemeinsames Anliegen zu verfolgen, so könnte man meinen. Der verrückte Zweck der Facebook-Anhänger besteht aber ganz inhaltsleer darin, Freunde sein zu wollen, das ist dann ihre Gemeinsamkeit. Auch deswegen ist es so wichtig, ganz viele Freunde zu haben. Lauter passionierte Selbstdarsteller gehen auf ein Publikum aus ebensolchen Selbstdarstellern los, werben um Freunde als Ausweis ihres Erfolgs und bekunden Freundschaften, um sich selber interessant zu machen. Anderen Anerkennung zu bezeugen wird als Hebel dafür eingesetzt, für sich selbst Anerkennung einzufordern. Ebenso gut taugt dazu auch die offensive Missachtung: Dem mehr oder weniger zufälligen Opfer Anerkennung zu verweigern, um sich selbst in Szene zu setzen. Darum bestätigen sich auf Facebook nicht nur Friends andauernd wechselseitig ihre Vortrefflichkeit, sondern es wird auch genauso regelmäßig diffamiert und gemobbt. Diese Konkurrenz um Anerkennung – dafür liefert Facebook die perfekt rationalisierte, weltweite virtuelle Plattform.
… als Mittel für milliardenträchtiges Geschäft
Dass der User das alles kann, verdankt sich freilich einem ganz anderen Interesse als dem, sich bis zum Geht-nicht-mehr zu profilieren. Schließlich hat der Erfinder von Facebook, Mark Zuckerberg, dieses „Soziale Netzwerk“ nicht gegründet, um Frieden und Freundschaft auf der Welt zu verbreiten, sondern weil ihm die Idee zu einer neuartigen Werbeplattform gekommen war. Mit all den „Daten“, die ein Facebook-Benutzer von sich ins Netz gestellt hat, ist er in einer Hinsicht wirklich interessant – nämlich für alle die, die ihre Waren an den Mann bringen und so ihren Profit einfahren wollen. Denen macht Facebook ein verlockendes Angebot: Zig Millionen Mitglieder stehen den Warenverkäufern rund um den Globus als potentielle Kunden zur Verfügung. Von den vielfältigen Persönlichkeiten, die sich bei Facebook darstellen, wollen die Verkäufer immer nur das eine: ihnen etwas andrehen. Die Warenhändler müssen sich dabei nicht damit begnügen, Namen, Geburtsdaten und Adressen einzukaufen. User, die auf ihren Profilen und Pinnwänden tagtäglich genauestens Auskunft über ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Neigungen geben, liefern damit Datensätze, die sich zu einem maßgeschneiderten Werbeprofil ausbauen lassen. Das braucht man dann nur noch zu nutzen, vom personalisierten Bildschirm-Werbebanner bis zum Verkäufer, der als neuer Friend beim Facebook-Account anklopft. Darin liegt das milliardenschwere Bindeglied zwischen privatem Gequatsche und dem großen Geschäft des Warenhandels. Die Selbstdarstellungsorgien sind die perfekt ausnutzbaren Gelegenheiten des Profitmachens. Die Mitglieder, die andauernd ihren Geschmack und Lebensstil öffentlich ausbreiten, bekommen von den Werbeabteilungen der größeren und kleineren Marken, die um ihre Zahlungsfähigkeit konkurrieren, passgenau die immer neuen Moden und Produkte angeboten, die ihrem Geschmack und Lebensstil entsprechen.
Damit ist die überwiegende Mehrzahl der User ganz zufrieden: Sie sehen sich gut bedient. Völlig abwegig fänden sie die These, sie seien das Mittel des Geschäfts. Umgekehrt: Endlich werden ihnen aus der unüberschaubaren Warenwelt genau die Angebote unterbreitet, die zu ihnen passen. Das werbende Geschäftsinteresse an ihnen übersetzen sie in ihre Freiheit, sich in ihrer Warenwelt tummeln und zumindest ideell über all die ihnen offerierten Produkte verfügen zu können, die letztlich wegen ihnen und für sie hergestellt würden. Wer will denn da über Werbung meckern, wenn die genau den eigenen Geschmack und Lebensstil abbildet? Selbstbewusst leben sie ihre Einbildung, sie hätten ihren Lifestyle selbst erfunden und würden sich für dessen Pflege beim Geschäft bedienen. Der Sache nach werden sie mit ihren kompletten Netzaktivitäten von den Werbeabteilungen der diversen Marken für deren Absatzinteresse benutzt und in ihrer Bedürfnisstruktur auch passend zurechtgemacht, mit den Produkten, die ihnen vorgestellt und angeboten werden, weil sie am besten geeignet scheinen, ihnen das Geld aus der Tasche zu ziehen. Mit jeder auf der Plattform getätigten Regung sind sie voll unter diese ihre marktwirtschaftliche Bestimmung subsumiert.
So passt die selbstbewusste öffentliche Person zur Kategorie des Kunden wie der Arsch auf den Eimer.